プロ野球観戦の楽しみは、今や試合そのものにとどまらない。グルメ、グッズ、イベント…… 球場は誰もが楽しめるエンターテインメント空間だ。その裏側には、新たな仕掛けづくりに挑む人々がいる。

　株式会社西武ライオンズの事業部 エンターテインメントグループに所属する佐藤諒さんは、大学卒業後、飲料メーカーでキャリアをスタートさせた。約3年間にわたって営業職を務めたが、会社の統合や組織変更をきっかけに自身の今後を見つめ直した。

　もともとプロ野球が好きで、大学時代の4年間は某球場での警備や、観客の案内など、オペレーション業務のアルバイトをしていた佐藤さん。「また野球の仕事に携わりたい」という思いから、学生の頃からファンであったライオンズの求人に応募し、2016年に株式会社西武ライオンズへ転職した。

　入社後はグッズの販売や企画を行うMDグループで5年間経験を積み、その後、事業部 エンターテインメントグループへ異動。現在は、来場者配布グッズの企画を一人で担当している。

　なかでも印象に残っていると話すのが、イベント限定ユニフォームの配布日だ。

「ユニフォームの配布日は、ファンのみなさんがそれを着て応援してくださいます。スタンドがそのユニフォーム一色に染まる光景を最初に見たときはとても感動しました。また、選手が着用するユニフォームも企画します。自分が企画したユニフォームを着て選手がプレーしている姿を、テレビや球場で見られるのは魅力的だなと思いますし、この仕事をやっていて良かったと感じる瞬間ですね」

　特に思い入れがあるのは、初めて企画を任された2024年の「西武ブルーシリーズ」。ホームユニフォームのデザインをベースに、ロゴやキャップには、球団創立時から受け継がれてきた「ライオンズブルー」をあしらった。ファンから好評の声を受けたことも強く心に残っている。

“生の声”を大事に、ターゲット層へアプローチ

　近年、エンターテインメントグループでは20代の女性をターゲットにしたイベントを実施している。今年5月には、ファッションかつ「ブルーデニム」をテーマとした「おめかしシリーズ」を開催。さらに、7月には韓国・ソウル発、Z世代のトレンドとなっているヘッドウェアブランド「VARZAR（バザール）」とのコラボシリーズも控えている。

「おめかしシリーズ」の開催にあたり、ファンのSNSでも反響を呼んだのが、「おめかしシリーズ」の企画担当と佐藤さんが一緒に手がけた来場者配布グッズだ。若い世代を中心に人気のブランド「CITEN（シテン）」とコラボしたメタリックバッグ、日本最大級のファッションフェスタ「東京ガールズコレクション」とコラボしたタンブラーは、実用的かつトレンドを捉えたデザインが好評を博した。

「野球を知らなくても、コラボするブランドやゲストが好きな方々に、球場へ来てもらうきっかけになればと。プロ野球、ライオンズから発信していても、どうしても届かない層が多いので、20代女性が普段目にしているもののなかに、ライオンズが入り込んでいくことが重要だと思っています。」

　実際に「おめかしシリーズ」開催日は、ターゲットである20代女性が数多く来場し、手応えを感じたという。このような施策に向け、佐藤さんは日頃からの情報収集を欠かさない。

「ターゲット層の間で人気のものや流行しているものは、仕事以外の日でも常にアンテナを張っています。ただ、女性向けのものなど私が知り得ない部分もあるものに関しては、友人や流行に敏感な方にヒアリングしますね。SNSだけではわからないこともあるので、生の声を聞くことを重要視しています」

勝敗に左右されない価値づくりを目指して

　イベントの開催や来場者配布グッズの企画を通して、球場へ足を運ぶきっかけをつくるエンターテインメントグループの仕事。ライオンズが勝っても負けても「また行きたい」と思ってもらえるような、観戦体験の価値を高める取り組みを行っていく。

「選手には常に満員の球場のなかでプレーしてほしいという思いがあるので、チームの勝敗に左右されない魅力的なイベントや来場者配布グッズをきっかけに、たくさんのお客さまにベルーナドームへ来ていただきたいと思っています」

　そして「他球団がやっていないこと」「ライオンズだからできること」を実現できる環境がある。独自のエンタメ価値をさらに創出するため、同グループでは新戦力を募っている。

　求める資質は、積極的な姿勢とポジティブな気持ち。トレンドの移り変わりが激しいなかで常に新しいことにチャレンジすること、ファンを楽しませるものを生み出すうえで、自分自身が楽しむ気持ちを忘れないことが必要だ。

「エンターテインメントグループは流行や楽しいことといった、興行のなかで核となる部分を考えるところだと思います。受動的になると『仕事が楽しくない』と感じてしまうと思うので、自分からどんどん進んで取り組める方がいいですね」

　また「個人的には、ライオンズが好きな方と働きたいです」と話した佐藤さん。「ライオンズが好きだからこそ、ファンのニーズに応えられる企画をつくれると思っています」と続けた。

　ファン目線を重視する一方で、球団で働く以上、意識を切り替えることの重要性も強調した。チームの調子が良いときも悪いときも、変わらずに自分のやるべきことに集中する。それこそが、勝敗に左右されない価値をつくるエンターテインメントグループのあり方だ。

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インタビュー・文　高橋優奈