西武ライオンズが決断した「チケットのセカンダリーサービス」という選択【パ・リーグビジネスインサイト】

パ・リーグ インサイト 海老原悠

2022.8.2(火) 08:00

左から、株式会社西武ライオンズ 吉田康治さん、株式会社ウェイブダッシュ 薗田好豊さん、株式会社西武ライオンズ遠藤靖士さん、パシフィックリーグマーケティング株式会社 園部健二(C)パ・リーグ インサイト
左から、株式会社西武ライオンズ 吉田康治さん、株式会社ウェイブダッシュ 薗田好豊さん、株式会社西武ライオンズ遠藤靖士さん、パシフィックリーグマーケティング株式会社 園部健二(C)パ・リーグ インサイト

【パ・リーグ ビジネス インサイト】・・・プロ野球を支えるビジネスサイドの話を、球団スタッフやプロ野球関係者の話から紐解くシリーズ。「スポーツ界の総合商社」を目指すパ・リーグマーケティングならではの目線で、スポーツビジネスの最前線を解説していく。

◇◇◇

 皆さんは、普段球場に行く際にどのようにチケットを入手しているだろうか。
 近代プロ野球では、紙のチケットの他に、スマホで素早く出せるQRコードなど、電子チケットも一般化してきており、印刷などの発券をする手間なく、すぐにチケットを入手できるという手軽さの恩恵を受けているというファンも多いだろう。
 
 一方で、チケットを取ろうとした際に、すでに希望の席が売り切れていて、観戦を断念した経験がある方も少なくないはずだ。
 
 あるいはこんなこともあるだろう。事前にチケットを取っていたが、行けなくなってしまい、チケットを余らせたケースだ。

 そんな両者をマッチングさせるべく、パ・リーグ4球団(北海道日本ハム、埼玉西武、千葉ロッテ、オリックス)が株式会社ウェイブダッシュのセカンダリー(二次流通)サービス「チケット流通センター(チケ流)」をプラットフォームとした球団公式・公認チケットリセールサービスを展開している。

 そこで今回は、2020年よりサービスを開始した「埼玉西武ライオンズ公式チケットリセール by チケ流」のキーパーソンたちに、チケットの多様化に伴った、公式チケットリセールサービス取り組み実施までの前段や経緯、思い出を振り返りながら、サービス開始当初から現在に至るまでを座談会方式で話を聞く。

目次

サービスリリースまでの経緯
ライオンズが認識していた課題
高額不正転売について
ライオンズがセカンダリーに期待したかったこと
セカンダリーで動く『4つの動』
公式チケットリセールのスタート
現場やファンの方からの声は?
公式チケットリセールの今後について

「埼玉西武ライオンズ公式チケットリセール by チケ流」のキーパーソンたちにより対談が行われた(C)パ・リーグ インサイト
「埼玉西武ライオンズ公式チケットリセール by チケ流」のキーパーソンたちにより対談が行われた(C)パ・リーグ インサイト

対談出席者(右から)
株式会社西武ライオンズ 事業部 部長 吉田康治さん(以下、L吉田)
株式会社西武ライオンズ 事業部 事業推進グループ チケット担当 リーダー 遠藤靖士さん(以下、L遠藤)
株式会社ウェイブダッシュ 経営企画部 スポーツビジネスアライアンスリーダー 薗田好豊さん(以下、W薗田)
パシフィックリーグマーケティング株式会社 執行役員COO 事業開発本部 本部長 園部健二(以下、P園部)


ーーサービスリリースまでの経緯を時系列でうかがっていこうと思うのですが、まずは、2019年ごろにチケットリセールに注目したきっかけや経緯について聞かせてください。

P園部:放映権や配信権、スポンサー領域は、パ・リーグ6球団とPLMで、リーグビジネスができているなか、チケッティングの領域は“プライマリー(一次流通)”を球団ごとにやられていて、公式サイトも力を入れており、私たちPLMが協力することでメリットを出せることがあまりなかったんですよね。でも、チケッティングってプロ野球事業ではとても重要な領域のひとつではあるので、何かしらのビジネスができないかと思っていました。

実際、私が(PLMに)入る前から議題にも上がったりしていたそうなのですが、プライマリーでリーグビジネスをやるのはなかなか難しいと思うので、じゃあセカンダリー(二次流通)かなと漠然と思っていたり、MLBではセカンダリーが成功して、チケットセールスのマーケットも大きくなっているので、成功事例を持ってきて日本でやれないかなと考えて調査をしていました。

実現する・しないは何度も議題に上がっていたようなのですが、本腰入れてやるというところまでは、転売に対するレピュテーションリスク(企業評価を下げるリスク)もあり、なかなか前には進まなかったのが実情です。

ただチケットリセールに関する新法*が出た頃に、ウェイブダッシュさんとお話する機会があり、球団公式でチケットリセールをやれば新法*にも対応できることがある程度わかり、本腰入れて議論しようと進んでいきました。
*通称:チケット不正転売禁止法

パシフィックリーグマーケティング株式会社 執行役員COO 事業開発本部 本部長 園部健二(C)パ・リーグ インサイト
パシフィックリーグマーケティング株式会社 執行役員COO 事業開発本部 本部長 園部健二(C)パ・リーグ インサイト


ーー2019年前後でライオンズ側ではチケットセールスについてどのような課題を抱えていたのでしょうか。

L吉田:2019年当時を振り返ると、2017年は2位、2018年と2019年は2年連続リーグ優勝という結果を残せたこともあり、来場されるファンの皆さまが増えてきていた時でした。2019年は、チケットが完売した試合が22試合もあり、ひと言で言うと「チケットが取りづらい状況」。そういう状況になると、ますますファンの皆さまは「チケットを早く買わなければ」となります。

しかし、チケットを買って観戦の予定を立てていても試合までの期間が長いと、予定が変わってしまい行けなくなることがある。そこが課題になっていると思っていました。

W薗田:人気が出てきたがゆえのことですね。

L吉田:そうですね。同じように、途中から行きたいなと思った人に対しても、チケットが一次流通(プライマリー)で売っていない状態が発生していました。売りたい人と買いたい人が増えてきたのが2019年頃です。「買いたいけど買えない」と「売りたいけど売れない」という状態が発生していて、それを改善したかったのです。

当社側としても、「買ったけど来られない」が一定数発生してしまうと、空席ができてしまって、飲食や物販といった当社の収益にもインパクトがありました。

例えば1万人にチケットを購入していただいていても、実際の来場人数が9,500人だったら、球場で使っていただくお金は9,500人分だけなので、そこの500人分が球場収益のロスになっているという感覚はありました。このようにファンの皆さまの面と当社の面と、両方課題がありました。

株式会社西武ライオンズ 事業部 部長 吉田康治さん(C)パ・リーグ インサイト
株式会社西武ライオンズ 事業部 部長 吉田康治さん(C)パ・リーグ インサイト


ーー高額不正転売、さらに言うと転売を目的とした行為がその頃も課題になっていました。

L遠藤:そうですね。2017年以降、チケットが取りづらい環境ができてきまして、2017年のクライマックスシリーズが終わったあたりから、コールセンターに「不正な転売を取り締まってほしい」という声が非常に多くなっていました。

そこで、2018年ごろから「高額で不正であると当社が判断する転売」の取り締まり強化をしました。

我々が対策を強化すればするほど、「そこ(SNS、リセールサイトなど)に出せないんだ」という認識をファンの皆さまは多く持たれていましたので、友人に譲るとか、そういうことが増えてはいたのですが、やはり「身近に譲れる人がいない」という方々の声も非常に大きくなっていました。高額不正転売の対策も当然ながら強化しつつ、気軽にファンの皆さまが譲渡、売買できるリセールサイトの導入の必要性を当時から感じていました。

P園部:当時、転売行為禁止のニュースを出していましたよね?

L遠藤:はい、2018年に営利を目的としたチケット転売、および転売チケット購入の禁止についてのニュースを球団オフィシャルサイトに出しました。

L吉田:ニュースを出したことで想像以上に社会的にインパクトがありました。でも、インパクトが大きければ大きいほど、今度はそれを不満に感じるファンの皆さまもいらっしゃることも確かです。じゃあ行けなくなったチケットどうするの? というところで、そこを解消するサービスが必要だと。だから、「リセールは、ファンの皆さまにとって(チケット入手の)ひとつの手段になるだろうな」と思っていました。

それに、高額不正転売対策を強化することによって、来られない方がそのまま未着券につながりますので、未着券の改善などを目的としてリセールサービスというのは大事だなと感じていました。


P園部:ライオンズさん側がセカンダリーに期待したかったこととは何でしょうか?

L吉田:前提としてあるのは、「ファンの皆さまが困っていることを解消することが、ビジネスとして正しい」ということでした。そして、ベースにあるのは「チケット購入を起点として、野球観戦を主としたベルーナドームでの滞在を純粋に楽しんでもらいたい」。それによって対価として我々はお金をもらっていますということです。それが楽しめない環境は改善していかないといけない。整理していくと、当社が「高額」でかつ「不正」と判断したケースが問題だというところなので、それを解消できる仕組みを求めていました。

ファンの皆さまが持っているチケットを誰かに渡す、それによって必要な対価を得るという通常の「転売」だったらいいんですけど、「高額」でかつ「不正」だから困るというのが当時ありました。それを解消するには「高額不正」を除けばいい。それをセカンダリーに期待していました。 

P園部:吉田さんの立場からすると、セカンダリーでの値付けをしっかりしていれば適正価格でちゃんと回るはずだ、と。

L吉田:そうですね。

P園部:後々吉田さんとかとお話をさせていただいた際にも、こうした意図と、今お話しされた通りの「ファンの皆さまを第一に考えて課題解決を」という言葉を思い出します。

「ライオンズがやりたい内容がちゃんと設計できるところと一緒にやりたい」という話も吉田さんはされていましたよね。そこでウェイブダッシュの薗田さんに「ライオンズの希望に沿ったカスタマイズも含めて全部できますか?」という相談をさせていただきました。

そうしたら「やらせていただきますよ」とか「開発もやります」という話もしていただいたので 、じゃあ一回、ウェイブダッシュさん、ライオンズさん、PLMの3社で会いましょうという話になったわけですね。

L吉田:リセールサービスで当社が儲けることではなく、課題解決が目的なので、そこをやってもらえるサービスだったらぜひお願いしますというのが真意です。「こうすれば儲かりますよ」という話は、リセールサービスにおいては興味がありませんとお伝えしました。

P園部:薗田さんご自身がプロ野球ファンなので、そういうファン目線とかもすごいちゃんとわかっていらっしゃる方だったのでよかったですね。

株式会社西武ライオンズ 事業部 事業推進グループ チケット担当 リーダー 遠藤靖士さん(C)パ・リーグ インサイト
株式会社西武ライオンズ 事業部 事業推進グループ チケット担当 リーダー 遠藤靖士さん(C)パ・リーグ インサイト


ーーそんな薗田さんに、スポーツ業界とウェイブダッシュさんのサービスを結びつけたきっかけについてお話をうかがいたいです。前職ではライブプロデューサーをされていたそうで……

W薗田:はい、前職でアリーナクラスのライブプロデューサーをしていたことがあるんですが、ライブが軌道に乗るまで集客にすごく苦労した経験があります。ライブ立ち上げ当初、抽選での先行予約数に対し会場キャパを超えない場合は、当然予約いただいた数だけ当選を出すこともありました。

一方で、やはり行きたいライブって、一緒に行く友人や家族同士が協力しあってチケットを取るのがファンの皆さんの必然でもあるかなと思うので、結果的にどうしても重複当選になってしまう場合もありました。

これと似たケースで、私もプロ野球が好きなので観戦チケットの抽選が当選したとき、一緒に行く友人も当選していてダブってしまった経験があり……。

重複してしまったチケットも「行けなくなったチケット」と考えたとき、ウェイブダッシュにチケットリセールのプラットフォームがあったため、このサービスをうまく活用できないかな? と思っていました。

そんなときに園部さんと出会ったのですが、園部さんもセカンダリーの可能性を模索されていました。

そこで当初は、セカンダリーで動く『4つの動』という提案をさせていただきました。

まず「チケットが動く」。これはセカンダリーはもちろんのこと、リセールができることがファンの皆さんの念頭にあれば、購入意欲も向上しプライマリーのチケットも動く。それによって球場飲食やグッズなどの「売上が動く」。また、シーズンシートオーナーに向けて、どうしても平日行けないとか、全試合は行けないとか、うまく活用ができないチケットをリセールいただくことで「シーズンシートが動く」。そして最終的に「ファンのモチベーションが動く」というお話をしました。とにかくチケットは0円にしてしまったらただの紙きれになってしまうので、そこをきちんと動かして、球場送客のお手伝いをさせていただければと。

株式会社ウェイブダッシュ 経営企画部 スポーツビジネスアライアンスリーダー 薗田好豊さん(C)パ・リーグ インサイト
株式会社ウェイブダッシュ 経営企画部 スポーツビジネスアライアンスリーダー 薗田好豊さん(C)パ・リーグ インサイト

ーー先ほども「カスタマイズ」というお話がありましたが、ライオンズさん独自の提案というとどのあたりになるのでしょう?

W薗田:ウェイブダッシュのチケットリセールプラットフォームは20年以上の実績があり、利用規約も厳密に決めてあるんですが、このスキームをそのまま使うというよりは、ここから球団さんとどうカスタマイズすれば、より良いリセールサービスになっていくかをヒアリングしご提案させていただきました。

遠藤さんとは、公式として球団さんが求めているルールや公式チケットリセールとわかるようなサイトデザインなどを詰めていきました。

P園部:ライオンズさんのケースに当てはまるようなルール化をご提案したということですね。それをうかがって遠藤さんはどのように感じましたか?

L遠藤:出品する際のリセール価格の上限設定など、こちらの意図・要望をくみ取っていただいたうえで、サービスの構築などをしていただいたので、不安はなくなっていったかなと思います。

W薗田:チケットリセールのルールではリセール価格を下限(500円~)で出品できることもすごく重要と思っています。もちろん売り手さまにはプライマリーに近い価格で取引成立していただきたいんですけど、試合によってはやはりリセール価格が下回ってしまう場合もあります。

ただ、このリセール制度がないとチケットはやはり紙きれになってしまうんですね。0円ではなく少しでもお戻しできるプラットフォームを提供して、観戦に行けなくなった悔しい気持ちをちょっとでも和らげてもらう。「0」にならないというのが重要だと思っています。


ーーそしていよいよ、2020年の開幕戦に合わせてその年の3月に公式チケットリセールがスタートしましたが……

W薗田:2020年に入り「どうにかリリースも間に合う」と安心していた頃に、コロナ禍突入。無観客試合になってしまったのも今となっては思い出です……

P園部:そうでしたね……有観客試合になった7月からあらためてサービススタートしましたが、ファンの皆さまの反応はいかがでしたか?

L遠藤:我々の公式チケットリセール以外の外部のリセールサービスでは、明らかに出品されている数も減ったなという印象はありました。明確にわかるのは「転売を取り締まってほしい」という、ファンの皆さまからの問い合わせ自体が減りました。

P園部:スタート後はファンの方々に認知も広がりましたよね。実際のアクティブユーザーというか、ファンクラブ会員の方々の セカンダリー利用率ってどのくらいなんですか

L遠藤:2021年は枚数で24,000枚くらいなので全体の3%〜4%くらいですかね。アクティブユーザーは13,000人くらいいらっしゃいました。

P園部:すごいですね!

W薗田:元々園部さんに話していた利用計画が、初年度は利用率1%、3年ぐらいで3%を目指して、ゆくゆくは5%、10%の成長を目標にと思っていたんですけど、2年目で4%前後という結果が出たので、再送客できていると言っていいだろうという話はしました。

L吉田:元々リセールの需要は、人気が非常に高い試合で起こりやすいのですが、コロナで動員制限ができてしまって、常に人気試合のような状況になってしまいました。

このリセールの制度がなかったら、もっと大変なことが起こっていたと思うんですよね。ただでさえ希少性の高いチケットなのに、持っている人が転売で儲けている状態が発生していたのではと思うので。公式チケットリセールがあることによって、ファンの皆さまも安心して売買できたんじゃないかなとは思っています。

P園部:ファンエンゲージメントが高いんですね。

L遠藤:コロナ禍では、チケットの指標で伸びた項目はいくつかしかありませんが、ひとつは「ファンクラブ会員さまの先行抽選受付に参加する人が増えた」というのはありますね。抽選受付に参加する方が増えると、当然「やっぱり行けなくなった」「友人と重複当選した」は一定量発生するので、リセール市場も利用率でいうと当初の計画よりも高かったんじゃないかと思います。


ーー他にも現場やファンの方からの声で印象的だったことはありますか?

L遠藤:やはり、譲りやすくなったといったお声をいただきます。

L吉田:チケットリセールもそうですが、ライオンズがやっている運営自体は性善説でやりたいと思っているんです。

P園部:性善説ですか?

L吉田:少しだけいる高額不正転売をされるような方々を律するためにこのような施策をしていると思われているかもしれませんが、むしろ逆で。ファンの皆さまは良いことしかしない前提で仕組みを作っています。チケットリセールの場合は、本当に譲りたいんだっていう人が多数いらっしゃるので、場所は作ります、と。ただし、高額不正転売のように、本当にひどいことをした人に関しては、当社規定に基づきしかるべき対応をしております。 

ですので、基本は仕組みさえ整えれば、ファンの皆さまは目的に合わせて活用してくださると思っていまして、その仕組みをちゃんと当社とウェイブダッシュさんで作ることが大事だなと思っています。

ほとんどのファンの皆さまは良かれと思って考えてくれていますし、意見もくれますし、実際にチケットリセールサービスを使われている方も、ほとんどの場合はこちらが想定している理由で利用してくださっていると思います。

W薗田:チケットリセールは売り手さまと買い手さまの個人間売買なのでトラブルも多いのでは?と言う方もいらっしゃるんですが、実はほとんどトラブルは起きていなく皆さんには安心・安全に使っていただいているなと感じています。公式チケットリセールも皆さんきちんと利用されているという性善説で、吉田さんのお話されている球団さんの方針と一緒です。

ただほんの少しですが、売り手さまと買い手さまとのちょっとした意見の食い違いが発生する場合もあります。そこは20年以上の実績があるカスタマーサポートが、リセールサービスのルールのもとできちんと仲介させていただいています。

L遠藤:よく普段の出品状況とかも監視いただいていまして、ルールに反したものは出品から削除していただいています。
ファンの皆さま同士で何かトラブルがあっても、すぐ間に入っていただいて解決していただいたりしますので非常に安心しています。先ほど「ほんの少し」という話を薗田さんはされていましたが、今シーズンそういうやりとりがあったのも数件とかそういうレベルの話です。

ーー「公式」という冠がつくことで、何か得られたメリット、うまく作用したこと、実感したことはありますか?

L吉田:「こういうサービスがあるから使ってみてください」というのをファンの皆さまに言うよりは、「ウェイブダッシュさんと一緒に公式としてやらせてもらっているので、そこを使ってください」って言える安心感って言うんですかね。

さきほどお話してもらった通り、トラブルもほとんど発生しておらず、スムーズに取引を行える場所を提供してもらっているので、「安全・安心」に取引をしていただいているなと思っているのですが、それを裏付けているのが「公式」という言葉かな、と。ファンの皆さまの安心感を相当得られているのではないかと思っています 。

対談の様子(C)パ・リーグ インサイト
対談の様子(C)パ・リーグ インサイト


ーーライオンズさん側から公式チケットリセールの今後に期待したいことはありますか?

L吉田:僕自身が単純に仕事をするうえで思っているだけなんですけど、どれだけいろんなことを主体者側、我々が考えても、ファンの皆さまの反応がすべてという商売だと思っています。どれだけ使われるのか、使われるなかでどれだけトラブルが発生しないのかという結果、基準を高めていきたいし、高めていっていただきたいなと思っています。

そのためにも、既存のスキームの中で数を増やす、トラブルの率を減らすというところが第一だと思っています。例えばチケットが電子化される比率の向上や、リセール自体が根付くといったファンの皆さまの商習慣の変化が今後も起こりうるかと。それに応じたスキームを作っていくべきだと思います。

ですので、ファンの皆さまの行動が変わるなかでそれに対応するスキームを、ウェイブダッシュさんには作っていただきたいですね。

W薗田:頑張ります(笑)。おっしゃるとおり、商習慣は日々変わっていますしチケットも電子化されつつありますね。一方で、ファンの皆さまの中には紙チケットを来場記念にし、仮に大記録が生まれた試合の紙チケットは大事に残す楽しみもあったり。また、まだまだ根強いコンビニ発券もあったりと、現状もファンの皆さま個々にあった多種多様な券種に対応しているので、今後もさらにファンの皆さまの商習慣とうまく合致するように頑張っていきたいなと思っています。

スポーツ業界のセカンダリー導入は、性悪説が前提になる場合もあり、なかなか躊躇されてしまうこともあります。それでも公式チケットリセールを広げていき、まずはファンの皆さんの手元にあるチケットが、無駄にならないプラットフォームでありたいと思っています。

P園部:大きな影響を与えているようで、本当に良かったです。ファンの母数が増えるとそれに合わせた対応をする必要はあるんですが、ファンビジネスですので、ファン数を増やすことを目指すのは非常に重要だと思います。

PLMはどんどん新しいことやって母数増やし、その結果チケットビジネスが盛り上がれば良い循環になっていくと思うので、ひたすらそれに向けてやっていきたいですね。


※対談は新型コロナウイルス感染症対策に配慮して行われました。撮影時のみマスクを外しています。

インタビュー・文 海老原 悠

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記事提供:

パ・リーグ インサイト 海老原悠

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