7月8日にKoboパーク宮城で老若男女が気軽に参加できるイベント「Color Me Rad MIYAGI」が開催される。今年で日本上陸4年目となり、3年間で15万人を超えたイベントが初めて球界とのタッグを組む。

同じエンターテイメントとは言え、全く異なるジャンルの二つのイベントが何故融合することになったのか。その相思相愛とも言えるストーリーに迫ってみる。

楽天イーグルスでは2016年10月にライト層のファン拡大を目的に新たな部署が設立された。その目的としては、「一度も野球観戦をしたことがない方をどのような方法でスタジアムに連れてくるか。その後2度目、3度目とどのように来場していただくか」というものだった。

そんな中、野球ファン以外を巻き込むために楽天イーグルスは人気の高いランニングイベントとのコラボを検討していた。情報を集めていく中で、Color Me Radというイベントが2017年にパワーアップして全国各地を回る計画を立てているということを知った。不思議と同じタイミングで、Color Me Radレースディレクターを務める佐竹美帆氏から「何か一緒に取り組みができないか」という連絡が球団側に入ったのだ。

いきなり相思相愛なスタートを切った両者はすぐさまコラボイベント実施に向け、話し合いを進めていった。何度か打ち合せを重ね、決まった日程は、7月8日。この日は楽天イーグルスがライトファン層向けに毎年実施している花火大会の日であった。偶然にも、Color Me Radとしては花火大会をイベントのコンテンツの一部として訴求できるチャンスとなり、楽天イーグルスとしても、ライトファン層の来場のきっかけとなるコンテンツ力をパワーアップすることができた。

とんとん拍子で話が進んでいったように見えるが、お互いがコラボイベントをすることで期待する相乗効果とは一体何だろうか？

楽天イーグルスにとっては、若い男女が中心となるColor Me Radのファン層は取り入れたいファン層のうちの一つである。これまで野球観戦に訪れたことのない若い男女にとっては、スタジアムに足を運ぶきっかけになることは間違いない。コラボイベントが開催される7月8日は試合開催日でもあるが、楽天イーグルスとColor Me Radの2種類の販売チャネルを設けることで決してColor Me Radだけに参加したいという方を強要はしない。

それでもイベント後に野球観戦に行ってみようかなと考えるColor Me Rad参加者たちには、そのままKoboパーク宮城で1日中遊びつくしてもらうオプションも提供する。参加者全員にはKoboパーク宮城のレフト側後方の観覧車やメリーゴーラウンドなどの施設がある「スマイルグリコパーク」の入園券も付け、そしてじっくり野球観戦をしたい参加者向けには、指定席チケット付のプランも販売した。Color Me Rad参加者がイベント終了後にすぐさま帰宅するのではなく、余韻に浸って野球観戦を楽しむ場を提供する。

一方、Color Me Radとしては楽天イーグルスと共に取り組みを行うことで何が生まれるのか。前出の佐竹氏に伺ってみた。

「地元のファミリー層に愛され、地域の方々のハブとなるプロスポーツチームのイーグルスとコラボさせていただくことで、若者層がスタジアムに足を運ぶきっかけ作りと共に、楽天イーグルスファンのファミリー層にColor Me Radを体感いただける機会になったらうれしいです」

すでにColor Me Radは宮城県での大会は過去2年開催しており、参加者層は他の地域と同様に10～20代の女性が中心だった。それでもまだ音楽フェスのようなイメージを持っている人も多く、実際には小さなお子様連れの家族でも十分に楽しめるイベントだということをもっと知ってもらいたい。そんな願いを実現するには、多くの家族連れが集う楽天イーグルスの試合とコラボすることは思い描いていた機会だった。

各地域で1回限りの開催に終わってしまうのではなく、その地域に根付いたイベントを目指すColor Me Rad。今後も東北の地、そして楽天イーグルスのファンにも根付いていけるよう数量限定で特別に楽天イーグルスとColor Me Radのコラボタオルも販売される予定だ。実際Color Me Radファンの多くは楽天イーグルスのグッズを手にしたことがない人がほとんどだろう。まずはイベント、そして試合観戦でも必需品のアイテム「応援タオル」を手にしてもらうことでイーグルスに触れてもらうきっかけを作り出す。Koboパーク宮城で応援タオルがイベント後も若い男女によって振り回されているシーンは楽天イーグルスが求める理想の絵だろう。

野球のルールを知らない人であったとしても、球場へ足を運ぶための第一歩となるきっかけの場。そして若い男女が存分に楽しめる場。Color Me Radとのコラボイベントは楽天イーグルスにとって初めて訪れる人たちに野球観戦のイメージを変え、新たな層を開拓できる絶好の機会になるだろう。

○Color Me Radとは…
コース内に設置されたカラーステーションで、カラフルな「カラーパウダー」を浴びながら走る、「ランニング」×「エンターテインメント」イベント。全米で大ブームのこのイベントは、日本でも初開催以来、延べ15万人以上の参加者を集めている。